Facebook i Google powinny wziąć odpowiedzialność za treści

🕓 28.07.2019
📂 Media
👁 68
🗨
Facebook i Google - odpowiedzialność za treści, reklama

Para Facebook-Google zgarnia około 60 proc. globalnych przychodów z reklamy online i dyktuje warunki zarówno twórcom treści, na których zarabia, jak i reklamodawcom, za pomocą którym zarabia, co oczywiście ani jednym, ani innym nie mocno podoba. O ile jednak lamenty wydawców, którzy w dużej mierze wciąż nie odnajdują się w cyfrowej rzeczywistości, łatwo zignorować, o tyle głosy reklamodawców - dużo ciężęj. Zwłaszcza, jeśli chodzi tych największych.

A Unilever to gigant, drugi według Procter&Gamble. Ma w portfolio marki np. Dove, Knorr czy Rexona i jak najważniejsze - w 2017 roku wydał na działania marketingowe 10 mld dolarów, z czego 25 proc. trafiło do internetu. I to właśnie on zagroził właśnie Facebookowi i Yahoo wycofaniem swoich reklam wraz z należących do nich platform.

- Jako 1 z największych reklamodawców otoczenia nie możemy pozwolić dzięki obracanie się w otoczeniu, w którym nasi konsumenci odrzucić wiedzą, czemu mogą zaufać. Nie wolno nam też zasilać swoimi funduszami cyfrowych kanałów, które tylko czasami są lepsze od bagna, jeśli komunikować o przejrzystości ich prac - tak motywuje swoje stanowisko.

Unileverowi rozpoczęła wadzić mierna jakość treści, przy których pojawiają się ich reklamy i nie chodzi wyłącznie o fake newsy, ale też na temat zwyczajne śmieci, których w social mediach nie brakuje. Giganta niepokoi to, że platformy społecznościowe nie chronią dzieci, promują nienawiść i dzielą zamiast łączyć, pomimo że w kółko opowiadają o tym, że jest dokładnie odwrotnie.

Unilever nie jest pierwszym, który zrzuca taką "bombę prawdy" na kolorową Dolinę Krzemową. Pod koniec 2017 roku kalendarzowego bojkot YouTube'a przypuściły firmy na przykład Lidl, Adidas czy Amazon. Zdecydowały się na to, gdy okazało się, że ponad 100 tys. kont w serwisie zostało założonych tylko po to, żeby umieszczać ma na tych propozycji brutalne lub seksualne esencji pod filmami skierowanymi dla dzieci.

Sprawę ujawniło nie wewnętrzne postępowanie dysponentów YouTube'a, tyko dziennikarze BBC. Gdy podniosło się larum, Susan Wojcicki przystąpiła do odwiedzenia gorliwej samokrytyki. Niedługo następnie, gdy na jaw wyszły działania Rosjan, dołączył do niej Mark Zuckerberg tworyc o konieczności naprawy Facebooka. Ma być lepiej.

A póki co a mianowicie jest jak jest. Wcale nie gorzej, bo faktycznie samo jest od dawna. Fake newsów nie wymyślili architekci sukcesu Donalda Trumpa, ani najemne trolle Władimira Putina, a szambo w YouTube nie wybiło wczoraj. I nie od wczoraj się o tym twierdzi. Teraz jednak Unilever uważa, że odpowiedzialność za wówczas, co dzieje, muszą też wziąć na siebie reklamodawcy. Dalsze udawanie, że pierwotnego problem nie dotyczy, zemści się bowiem utratą kosztowną zaufania konsumentów.

Tak wtedy, jak i dziś, przy bojkocie Unilevera, pojawiają się jednak opinie, że nie tylko o bezpieczeństwo tu chodzi, jak i również o walkę z nierównym układem sił na rynku autopromocji online.

Zobacz także: Nie przejmuj się kropką w adresie Gmail. Dla Google’a nie ma ona znaczenia

- Wydatki dzięki działania online pozostają zdominowane przez Google i Facebooka - pisała Agnieszka Stelmaszczyk z agencji Feno. - Zakłada się, że przy skali świata duopol ludzi dwóch firm będzie poważny za ponad 75% wzrostu wydatków na cały digital. Oznacza to, że z wszelkiego dodatkowego dolara przeznaczanego na reklamę online/mobile 75 centów trafi do Googla jak i również FB. Niektóre prognozy informują, że w 2016 udział tych podmiotów w proporcji wzrostu biznesu był nawet 90%.

A zbyt wielką mocą, wiąże się wielka odpowiedzialność, o której to giganci póki wiele wyłącznie mówią.

Foto: emarketer. com / interaktywnie. com / materiały prasowe

Ewa Zakrzewska, Strategy and Capability, Manager w Publicis Media:

Dbałość o otoczenie w jakim marka np. z reklamą się pojawia jest obecna od dawna i stosuje się ją również po mediach offline. Sprawdzanie przy jakich treściach narodziła się reklama w prasie (czy przypadkiem nie przy artykule o jakiejś katastrofie), dobór programów, przy jakich emitowany będzie spot (oprócz sprawdzania wskaźników mediowych patrzy się również czy treść nie jest jakiś sposób kontrowersyjna) – to także część obowiązków media plannerów. O problemie zrobiło się głośno w zeszłym r. po fali artykułów przy brytyjskich mediach dotyczących esencji, przy jakich marki pojawiają się na YouTube jak i również że dzięki reklamom te treści i ich stwórcy są wspierani finansowo. Jak ciekawe temat pojawiał się już wcześniej – CNN Money pisało/mówiło w ten sposób już w marcu 2015 r..

Powiązanie marek z finansowaniem terroryzmu, to stało coś co musiało aktywować oburzenie. Kilka z tych propozycji wstrzymało swoje wydatki dzięki platformie. Część pewnie wróciła po jakimś czasie, frakcja może nadal trwa w tym postanowieniu. Sytuacja wydaje się być niekomfortowa dla obu witryn internetowych – dla marek YouTube jest ogromną platformą, za sprawą której mogą dotrzeć do swoich konsumentów a gwoli YouTube reklamy są pochodzeniem utrzymania. Platforma video deklaruje wielką chęć rozwiązania tegoż problemu – zaostrzono przepis dla twórców, wprowadzono minima, które trzeba spełnić, żeby móc monetyzować treści. Trzeba jednak sobie zdawać kwestię, że to mogą okazać się niewystarczające zabezpieczenia. Szkodliwe esencji mogą się pojawiać, lecz trzeba pamiętać, że mogą mieć one niewielki udział we wszystkim, co jest robione i publikowane na YouTube.

Zobacz też: Wiemy, której firmie NBP oddał najwięcej w ramach konfrontacji o kryptowalutach

Duopol Facebooka i Google jest wzywany do wzięcia odpowiedzialności

Oczywiście, iż jest cała masa podmiotów, którym siła Google’a jak i również Facebooka nie wydaje się być na rąsię – te dwa podmioty zbierają bardzo dużą część budżetów reklamowych i mogą mieć spore udziały w okresie, który użytkownicy spędzają z mediami. Jednak to, co się działo przy zeszłym roku z podnoszeniem tematów brand safety, fake news’ów, szerzenia niesprawdzonych czy niebezpiecznych treści nie jest poniekąd powodowane próbą odwetu pozostałych graczy rynkowych. Do konwersacyj o sukcesie, jaki te dwie firmy odniosły od czasu powstania, o objętości, jaką zbudowały, dołączył wątek o odpowiedzialności z naszym związanej. Chodzi o wpływ, jaki pojawiające się dzięki tych platformach treści potrafią mieć na społeczeństwo (dorosłe i dzieci), na decyzje polityczne, na sytuację mediów itp. Po latach zachwytu nad możliwościami jakie zostawią nam nieograniczony dostęp do informacji, kontakt z osobami w każdym zakątku świata, łatwa wymiana wszelkich zawartości, zauważono, że może wówczas być wykorzystywane w złych celach i że rewizja to może jednak okazać się dobra sprawa.

Musi być jakieś rozwiązanie tej sytuacji. Platformy powinny poprzez cały czas pracować nad rozwojem możliwości algorytmów, zaś do czasu kiedy te nie będą w gra załatwiały sprawy muszą polegać na pracy ludzi i to całych rzeszy. Pada więc nieco mit, że technologia jest już przy stanie zastąpić człowieka po tych obszarach. Dla obu firm oznacza to przyhamowanie w rozwoju nowych możności i rozwiązań – najpierw muszą uspokoić sytuację według zeszłorocznych kryzysach, a jakikolwiek nowy pomysł będzie zobligowany być sprawdzony i oceniony pod kątem wpływu coś więcej niż na przychody reklamowe, ale również na ludzi, którzy będą mieli z zanim styczność. W branżowych dysputach pojawiają się też postulaty o przejrzystość algorytmów wykorzystywanych przez platformy – nie rozumiemy jak działają, jakie faktory i z jakimi wagami biorą pod uwagę tuż przy decydowaniu jakie treści jak i również komu wyświetlić. W razie wszyscy oczekują, hdy duże firmy same zajmą się transparentnością. O ile jednak tak się nie stanie, to można spodziewać się interwencji odpowiednich organów krajowych lub np. tych popularnych.

Jak zadbać o brand safety?

Marki mają obowiązek podczas planowania swoich aktywności bardziej uważać na otoczenie, w którym wydają swe budżety. Są marki, które podjęły się niełatwego zagadnienia i sprawdziły całe inventory, z którego korzystały obok kampaniach kupowanych przez programatic – sprawdzono tysiące witryn www pod kątem efektywności prac, ale też jakoś zawartości, które tam się pochłaniają. Takim przykładem jest JPMorgan, który nie tylko sprawdził, gdzie chodzą ich autopromocji, ale też zbudował projekt, który kontroluje treści dzięki YouTube – poziom opieki zapewniany przez platformę był dla marki nie wystarczający. Żeby mieć pewność, że nasza komunikacja znajdzie się w bezpiecznym dla nas otoczeniu musimy odejść od czasu polegania tylko na dostawcach technologii, na korzystaniu z ułatwień jakie dają platformy programatikowe, trzeba sprawdzić osobiście powierzchnie, na które emituje się budżety. Oczywiście jest to zadanie na wiele godzin pracy, ale bez wysiłku już próbowaliśmy i doszliśmy do wniosku, że jednak to nie działa.

Jest jeszcze jeden aspekt/strona brand safety, o której warto wspomnieć – organizacje konsumenckie/obywatelskie, które monitorują publikatory i namawiają reklamodawców do odwiedzenia bojkotu wybranych stron, prasy itp. W UK działa Stop Funding Hate, które na celownik wzięło marki pojawiające się wraz z reklamami w Daily Mail, The Sun i Daily Express. Siłą zaangażowania konsumentów i wykorzystaniu mediów społecznościowych udało im się skłonić kilka marek do wstrzymania wydawania pieniędzy w ludzi tytułach, m. in. The Body Shop, Joy lub ETA Insurance. Ich osiągnięcia to jednak nic w stosunku do tego co udało się zrobić amerykańskiej grupie Sleeping Giants. Powstali pod wystarczy 2016 roku (dokładnie 12 listopada 2016 czyli w dniu kiedy Trump wygrał wybory) i postanowili wojować ze stronami, które szerzą rasistowskie, seksistowskie, antysemickie i homofobiczne treści przez przecięcie ich od pieniędzy reklamodawców. W kampanię zaangażowało się mnóstwo ludzi, którzy naciskali na marki (za pośrednictwem Facebooka, Twittera), by wykluczyły wybrane strony z powierzchni, na których pojawiają się z komunikacją. Głównym ich celem stał się serwis Breitbart, z jakim związani byli ludzie w najbliższym otoczeniu Donalda Trumpa. Efekt? Prawie 4000 reklamodawców wykluczyło Breitbart ze swego inventory programatikowego w zeszłym roku.

Myślę, iż opisując ten temat, warto również zwrócić uwagę w aktywność agend rządowych, po niektórych krajach. W lutym br. brytyjski Home Office ogłosił zamiar udostępnienia jawnie aplikacji, opartej na sztucznej inteligencji, która ma zezwolić na wykrywanie treści video propagujących terroryzm, jeszcze poprzednio ich publikacją w globalnej sieci. Według zapewnień Brytyjczyków efektywność tego narzędzia ma sięgać 94 proc. Siłą rzeczy skorzystają na tym również firmy.

Autor: Давид Юджин
Kategoria
Top Aktualności Komentarze
Eurostat: Ceny prądu w UE najwyższe w Belgii, najniższe w Bułgarii  Pieniądze
ArcelorMittal wyłączy wielki piec w krakowskiej hucie. Trzy scenariusze dla pracowników Sekretarz energii USA chwali Polskę. "Podjęła dobrą decyzję" Spór naokoło Nord Stream 2. Media: Gazprom grozi Danii pozwem Zanieczyszczona…...
Europa inwestuje w zieloną energię, a my? «Na szarym końcu»  Surowce
Gdyby przyjąć, że rozwój OZE jest - obok śmiertelności noworodków czy dostępu do odwiedzenia internetu - jednym ze wskaźników postępu cywilizacyjnego, to Polska jest na szarym końcu, z około 20-letnim opóźnieniem wobec…...
Energetyka nuklearna i przemysł nieziemski. Chiny i Indie odbezpieczą nowy rodział współpracy  Informacje
Chińska przedsięwzięcie budzi wątpliwości. Lagarde wezwała do ostrożności "Szansa na rzecz polskich przedsiębiorców". Premier o obietnicy szefa chińskiego rządu Wrzucił monety do silnika "na szczęście". Pasażer dostał słony rachunek Chiński…...
Emilewicz: rząd chce, by typowy Polak nie odczuł wzrostu ceny prądu  Surowce
Ustawa o cenach prądu do odwiedzenia poprawy. Zielone światło od momentu Senatu Ceny prądu pod spodem napięciem. Bruksela chce pomocniczych wyjaśnień Przegląd prasy: Rząd źle policzył koszty ustawy prądowej Ustawa…...
Embargo na jabłka i świeże sankcje UE. Oglądaj TVN24 BiŚ  Informacje
Wielka inwestycja Gazpromu. Rozpoczęto układanie rur na rosyjskich wodach Spór wokół Nord Stream 2. Media: Gazprom grozi Danii pozwem "Kommiersant": UE i Niemcy wygrywają nowe narzędzie nacisku dzięki Gazprom Moskwa chce…...
Elon Musk rezygnuje z wykorzystywania platyny przy produkcji samochodów  Tech
Elon Musk, twórca Tesli, zapowiada koniec używania szkodliwej platyny. Pojazdy bateriowe mają pomóc w redukcji spalin, jak również przekierować rynek na nowe tory. Nie tylko Musk chce produkować coraz doskonalsze samochody elektryczne.…...
Ekspert: Dodatkowe zasoby emerytalne powinni gromadzić już 30-latkowie
Dodatkowe pieniądze na emeryturę powinni zacząć przechowywać już obecni 30-latkowie – uważa dr Marek Szczepański. Jego zdaniem, dotychczasowe zachęty do uczestnictwa w dodatkowych systemach emerytalnych są zbyt słabe. Wskazał, że "demografia jest…...
Eksperci: niestabilność polityczna największa od czasu zimnej wojny  Wraz z świata
Projekt budżetu na 2019 rok do komisji sejmowych Koniec ze zmianą czasu? Komisja Europejska przedstawi propozycję W tę niedzielę zrobisz zakupy. Potem długa przerwa Gospodarka rośnie, ale inwestycje rozczarowały Coca-Cola…...
Nie znaleziono